Surcyclage ou Upcycling et marques renommées : innovation durable ou contrefaçon ?

Faire du neuf avec du vieux : le surcyclage consiste à transformer des matériaux ou produits délaissés en objets de d’utilité ou de valeur supérieure.

On m’a souvent posé la question : le surcyclage d’articles de luxe dispense-t-il de l’accord du titulaire de la marque apparente sur les produits ainsi créés ? Non : le Tribunal judiciaire de Paris a retenu la contrefaçon de plusieurs marques Louis Vuitton (société LVM) le 17 septembre 2026.

Pourquoi cet usage de la marque requiert-il l’autorisation du titulaire ?

Les produits en cause étaient des t-shirts, sweatshirts et blousons agrémentés de fragments authentiques de serviettes et de sacs Louis Vuitton, la marque demeurant parfaitement visible. Le tribunal rappelle qu’est interdit l’usage non autorisé d’un signe identique ou similaire à une marque renommée.

Placés là où le consommateur s’attend à trouver une marque, les empiècements siglés ne constituent pas un simple ornement : ils désignent l’origine du produit, ce qui caractérise un usage à titre de marque. Loin de dissiper le doute, l’étiquette « K » de la défenderesse et la mention « Upcycled from » suggèrent au contraire un lien avec la marque d’origine.

En outre, vendus en boutique et en ligne, ces articles relevaient d’un usage dans la vie des affaires.

Ces vêtements relevaient des classes visées à l’enregistrement. Modèles banals, leur seule singularité tenait au fragment siglé : c’est donc la marque qui en faisait l’attrait commercial.

En outre, les articles découpés étaient en bon état. Le tribunal y voit une atteinte au prestige de la marque et au savoir-faire de son titulaire, ainsi qu’une dilution, la marque renommée étant apposée sur des produits dont il n’a pas contrôlé la qualité.

Les trois moyens de défense invoqués sont écartés :

D’abord, l’épuisement des droits, qui interdit au titulaire de s’opposer à la revente dans l’Espace économique européen des produits mis sur le marché avec son consentement. Il ne vaut toutefois que pour le produit tel que commercialisé (art. L. 713-4 CPI) ; or les articles litigieux avaient été transformés, de sorte que leur fabrication et leur commercialisation requéraient une autorisation.

Ensuite, la liberté de création artistique, liberté protégée qui appelle une mise en balance avec les droits du titulaire. Faute d’originalité démontrée, la création ne saurait servir à s’affranchir du droit des marques.

Enfin, la protection de l’environnement, consacrée par la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne, peut certes justifier une restriction au droit de propriété, y compris intellectuelle ; mais aucun texte n’érige le surcyclage en exception au droit des marques, et le but poursuivi était là, lucratif.

Ce qu’il faut en retenir :

Ni l’impératif de durabilité ni la liberté d’expression ne convainquent : dès lors que le signe distinctif -qui plus est une marque de renommée-, et non la seule matière, fait la valeur du produit et qu’il est exploité dans la vie des affaires, le surcyclage relève de la contrefaçon, sauf autorisation du titulaire. La voie reste ouverte aux créateurs en travaillant des matières dépourvues de signes distinctifs, ou en sollicitant une licence. Ce jugement  reste susceptible d’appel (TJ Paris, 3e ch., 1re sect., RG 24/07925).